Dzieci w reklamach nigdy nie pojawiają się przypadkowo. Ich obecność jest całkowicie uzasadniona w przypadkach produktów dla nich przeznaczonych, ale występują też w wielu innych: w reklamach zupek w proszku, samochodów, proszków do prania i innych.
Dziecko na ekranie wzbudza pewne określone odczucia i skojarzenia, uwarunkowane społecznie i biologiczne. Wzbudzają czułość i troskę, kojarzą się ze spontanicznością i prawdomównością. Sprzyja temu sam typ dziecięcej urody – stosunkowo duże głowy i oczy, małe noski, łagodne rysy twarzy, zupełnie pozbawione ostrości oraz szerokie, szczere uśmiechy. Dzieci do reklam dobiera się według konkretnych wzorców, zależnie od wymagań producenta, jednak przeważnie są to jasnowłose maluchy (jasne włosy bardziej kojarzą się ze słowiańskim typem urody), raczej szczupłe, nie wychodzące poza określenie „nieco pulchne”. W sposób zupełnie nieświadomy dorośli ulegają dziecięcemu urokowi i pozytywniej odnoszą się do wszystkiego, co jest zawarte w reklamie.
Dzieci w reklamach są zadbane, uśmiechnięte i szczęśliwe (ponieważ stosują reklamowany produkt) lub też pokazuje się je jako chorujące, co automatycznie wzbudza silniejsze współczucie i chęć pomocy. W przeciwieństwie do dorosłych bohaterów reklam, nie wyglądają tak idealnie, ponieważ muszą sprawiać jak najbardziej naturalne wrażenie.
Producenci wykorzystują do maksimum pozytywny odbiór dzieci i pokazują je jako małych doradców rodziców, pomagających im w podejmowaniu trudnych decyzji, a także podkreślają, co jest potrzebne do szczęścia i zdrowia dzieci. Słodycze, syropki, określony serek na śniadanie, zabawki. Dorośli nawet bez zachęty ze strony własnych pociech są bardziej skłonni je kupić, ponieważ chcą, aby ich dzieci naprawdę dostawały to, co najlepsze i w tym wypadku silniej dają się skusić reklamie. Wolą kupić znany produkt niż „byle co” bez szeroko kojarzonej nazwy, a przy tym, gdy dojdzie do poważniejszych zakupów niż wybór cukierków, będą skłaniali się do wysłuchania opinii dzieci, ponieważ na to próbowała uwarunkować ich reklama.
