Pull&push, czyli reklama internetowa i tradycyjna

Reklama reklamie nierówna. Wraz ze zmianą medium, zmienia się także podejście do reklam.

Reklama tradycyjna, obejmująca radio, telewizję i gazety, nazywana typem push (ang. pchać) jest znienawidzona przez wielu ludzi jako zbyt agresywna i niedostosowana do różnych grup odbiorców. Widzów i słuchaczy przede wszystkim irytuje brak możliwości wyboru, ponieważ są skazani na wysłuchanie czy obejrzenie tego samego przekazu nawet kilkanaście razy dziennie.
Niewielkie zmiany w rodzajach reklam wynikają z godzin nadawania różnego typu programów (np. produkty dla dzieci są reklamowane w czasie bajek). Pewne zmiany wprowadzają też supermarkety, które dzięki wiedzy zdobytej za pośrednictwem kart stałych klientów poza standardowymi gazetkami reklamowymi mogą wysyłać dopasowane do profilu klienta kupony rabatowe.

Reklama internetowa to sposób na reklamę, którą bardzo łatwo dopasować do użytkowników. Może okazać się to nieco problematyczne jeśli z jednego komputera korzystają członkowie rodziny w różnym wieku i o różnych zainteresowaniach, jednak obecnie, gdy coraz więcej osób jest w posiadaniu własnego urządzenia, każdy może oglądać reklamy zgodne ze swoimi zainteresowaniami i powiązane z ostatnimi wynikami wyszukiwania. Taki sposób na reklamę typu pull (ang. ciągnąć). Nie tylko lepsze dopasowanie, ale także możliwość wyboru – reklamy można zignorować lub wyłączyć – sprawia, że są one znacznie lepiej postrzegane przez użytkowników i generalnie oceniane jako przydatniejsze i mniej irytujące.

 radio

magazyny

reklama w telewizji

Poszczególne etapy oddziaływania reklamy

W poprzednim wpisie wyjaśniałem, jakie funkcje pełni reklama. Ale zanim cel zostanie osiągnięty,  muszą wystąpić kolejne etapy oddziaływania reklamy, które do niego doprowadzą. Zrozumienie całego tego procesu i wpływu reklamy na potencjalnego konsumenta pomaga w dostosowaniu technik marketingowych dla każdego produktu i każdej grupy docelowej, co zwiększa ich efektywność.

Poszczególne etapy oddziaływania reklamy określa się akronimem AIDA, pochodzącym od słów, które te etapy najlepiej opisują. Są to:

  1. Attention. Zwrócenie uwagi – na samo istnienie produktu i marki, wskazanie ich przydatności dla konsumenta. Reklama zostanie zauważona, jeśli odpowiada na potrzeby i oczekiwania potencjalnego klienta, nawet jeśli on sam jeszcze nie wie o ich istnieniu.
  2. Interest. Zainteresowanie – marką, produktem, usługą. Klient na tym etapie powinien dostrzec zalety i wady płynące ze skorzystania z oferty firmy i zainteresować się możliwością jego nabycia.
  3. Desire. Pożądanie – tego konkretnego produktu, o którym klient jest już przekonany, że go potrzebuje i że to właśnie on najlepiej i najpełniej odpowiada jego potrzebom i oczekiwaniom; ma coraz większą ochotę go nabyć.
  4. Action. Działanie – w tym wypadku jest to podjęcie decyzji o zakupie produktu, którego oferta skusiła klienta. To oczekiwana odpowiedź na skuteczny komunikat reklamowy.

Powyższy model to model podstawowy, skupiający się na tym, co doprowadza do zakupu danego dobra. Jednak aby reklama miała długofalowe pozytywne skutki dla producenta, aby decyzja o zakupie towaru przez klienta nie była jednorazowa, potrzebne są jeszcze dwa etapy, które wraz z pozostałymi stworzą model AIDACS.

5. Conviction. Przekonanie – o właściwie dokonanym wyborze. Klient potrzebuje odczuć, że postąpił słusznie decydując się na kupno towaru.
6. Satisfaction. Zadowolenie – to długotrwałe przekonanie o słuszności wyboru, które sprawia, że klient go nie żałuje i jest skłonny do ponownego zakupu. To również podstawa do opowiadania o produkcie znajomym i rodzinie, ponieważ zadowolony klient będzie chciał podzielić się z nimi swoim odkryciem.
Jeśli klient będzie bardzo niezadowolony z zakupu, również będzie skłonny o tym opowiedzieć, co z kolei poważnie obniży szanse, że jego bliscy kupią dany produkt.

wymiana opinii

Jakie funkcje pełni reklama?

Mówiąc o reklamie, nie można pominąć funkcji, które ona pełni. Dopasowanie reklamy do pewnych założeń, do tego, co powinna wzbudzać w odbiorcach, pozwala na tworzenie reklamy, która będzie skuteczna i zapadająca w pamięć.
Jakie więc są funkcje reklamy?

  1. Identyfikacyjna – pozwala na odróżnienie jednej marki od innych, buduje świadomość jej istnienia.
  2. Informacyjna – podaje konkretne informacje dotyczące cech i zastosowania produktu.
  3. Gwarancyjna – upewnia klientów o słusznym wyborze, przekonuje o korzyściach płynących z wyboru danego produktu.
  4. Przypominająca – utrwala w świadomości klientów fakt istnienia danej marki, przypomina o jej produktach.
  5. Konkurencyjna – wskazuje na zalety danego produktu na tle innych, podobnych towarów oferowanych przez inne marki.
  6. Prestiżowa – podkreślająca wyjątkowość marki, a przez to również jej konsumentów, tworząc oczywiste skojarzenia, że osoby korzystające z danego produktu są lepsze od tych, które tego nie robią.
  7. Emocjonalna – odwołuje się do uczuć konsumentów, a także ich niepewności i lęków, przez co dociera do nich na głębszym poziomie niż zwykła reklama.

Każda reklama spełnia równocześnie kilka tych funkcji, najlepsze – wszystkie. Istotne jednak, aby taka reklama nie była zbyt nachalna, ponieważ odnosi to często skutek przeciwny do zamierzonego.

reklama w gazecie funkcje reklamy

Jawność w reklamie?

Reklamy dzieli się ze względu na stopień jawności przekazu. Pierwszym typem są reklamy jawne, które wprost reklamują dany produkt: pokazują go i opisują. Przykładem może być ulotka dotycząca, opatrzona zdjęciami, która pozwala nie tylko zobaczyć jak wygląda oferowany produkt (przez co skutecznie wpływa na oglądającego poprzez zmysł wzroku), ale także przekonać się, co się na niego składa – w tym wypadku będzie to lista dodatków i sosów.

Drugi typ reklamy to reklama jawna dołączana, nierzadko stanowiąca główny cel, co jednak nie dla każdego jest oczywiste. Przykładami są próbki produktów dodawane do innych towarów czy gazet. Chcąc lub nie, stajemy się ich posiadaczami, a skoro już coś mamy, to dlaczego by tego nie spróbować? Jest to kolejny skuteczny sposób reklamy, oddziałujący na wszystkie zmysły i dający realne wyobrażenie o produkcie.

Trzeci rodzaj to reklama ukryta, często nazywana kryptoreklamą. To rodzaj nieoczywistej reklamy, czasem sprawiającej wrażenie obiektywnej i rzetelnej (np. recenzja produktu w gazecie czy na blogu), a czasem wręcz przypadkowej (pokazywanie logo firmy w czasie transmisji meczu). Do tej kategorii należy również przekaz podprogowy. Dotyczy ona bodźców wzrokowych lub słuchowych, trwających zbyt krótko, by zostały świadomie zarejestrowane (np. pojedyncza klatka filmu), ale docierających do podświadomości i przez to wpływających na widza. W wielu krajach, w tym w Polsce, jest zakazana.

Ostatni typ to reklama mieszana, która polega na łączeniu ze sobą przynajmniej dwóch z powyższych typów.

reklama Shell

reklama jedzenia