Stereotyp dziecka w reklamie

Dzieci w reklamach nigdy nie pojawiają się przypadkowo. Ich obecność jest całkowicie uzasadniona w przypadkach produktów dla nich przeznaczonych, ale występują też w wielu innych: w reklamach zupek w proszku, samochodów, proszków do prania i innych.

Dziecko na ekranie wzbudza pewne określone odczucia i skojarzenia, uwarunkowane społecznie i biologiczne. Wzbudzają czułość i troskę, kojarzą się ze spontanicznością i prawdomównością. Sprzyja temu sam typ dziecięcej urody – stosunkowo duże głowy i oczy, małe noski, łagodne rysy twarzy, zupełnie pozbawione ostrości oraz szerokie, szczere uśmiechy. Dzieci do reklam dobiera się według konkretnych wzorców, zależnie od wymagań producenta, jednak przeważnie są to jasnowłose maluchy (jasne włosy bardziej kojarzą się ze słowiańskim typem urody), raczej szczupłe, nie wychodzące poza określenie „nieco pulchne”. W sposób zupełnie nieświadomy dorośli ulegają dziecięcemu urokowi i pozytywniej odnoszą się do wszystkiego, co jest zawarte w reklamie.

Dzieci w reklamach są zadbane, uśmiechnięte i szczęśliwe (ponieważ stosują reklamowany produkt) lub też pokazuje się je jako chorujące, co automatycznie wzbudza silniejsze współczucie i chęć pomocy. W przeciwieństwie do dorosłych bohaterów reklam, nie wyglądają tak idealnie, ponieważ muszą sprawiać jak najbardziej naturalne wrażenie.

Producenci wykorzystują do maksimum pozytywny odbiór dzieci i pokazują je jako małych doradców rodziców, pomagających im w podejmowaniu trudnych decyzji, a także podkreślają, co jest potrzebne do szczęścia i zdrowia dzieci. Słodycze, syropki, określony serek na śniadanie, zabawki. Dorośli nawet bez zachęty ze strony własnych pociech są bardziej skłonni je kupić, ponieważ chcą, aby ich dzieci naprawdę dostawały to, co najlepsze i w tym wypadku silniej dają się skusić reklamie. Wolą kupić znany produkt niż „byle co” bez szeroko kojarzonej nazwy, a przy tym, gdy dojdzie do poważniejszych zakupów niż wybór cukierków, będą skłaniali się do wysłuchania opinii dzieci, ponieważ na to próbowała uwarunkować ich reklama.

dziecko w reklamie

dzieci w reklamie

dzieci w reklamie

Stereotyp mężczyzny w reklamie

Mężczyźni, podobnie jak kobiety, pokazywani są w sposób stereotypowy. Zasadnicza różnica polega jednak na tym, że w ich przypadku nacisk na idealny wygląd jest mniejszy, a większe znaczenie miewa sam produkt.

  1. Prawdziwy mężczyzna. Zadbany, elegancki, po prostu męski. Jest przystojny, pewny siebie, odważny, szuka wyzwań. Chodzący ideał reklamujący szampony, maszynki do golenia, samochody, towary luksusowe. Często pojawia się w towarzystwie kobiety, która się nim zachwyca.
    Podtypem prawdziwego mężczyzny jest macho, znany z reklam alkoholu, papierosów, pił czy sportów ekstremalnych. Barczysty, wysoki, nieco mniej zadbany, ale emanujący siłą i atrakcyjnością w stylu lumberseksualnym.
  2. Głowa rodziny. Większą uwagę niż jego wyglądowi poświęca się zachowaniu. Zna się na wszystkim, jest dobrym mężem, troskliwym ojcem, radzi sobie nawet z domowymi obowiązkami.
  3. Ekspert. Profesjonalista w każdym calu, o czym świadczy jego wygląd i otoczenie. To lekarz, dentysta, bankowiec. W tworzeniu pozytywnego wizerunku pomaga mu wiek (aura doświadczenia) lub dobry wygląd (efekt halo).
  4. Sierotka Marysia. Rzadko występujący typ, istniejący po to, by mogła się nim zająć troskliwa kobieta. To mężczyzna z niewielką ranką na dziąśle albo umierający na przeziębienie.

mężczyzna

mężczyzna

mężczyzna  mężczyzna

mężczyzna

Stereotyp kobiety w reklamie

Reklamy chętnie sięgają po stereotypy, próbując wykorzystać znane motywy i sięgnąć po łatwo i powszechnie zrozumiałe obrazy. Do pewnego stopnia się zmieniają, jednak w każdej reklamie dość łatwo określić, do jakiego archetypu kobiety odwołują się twórcy.

  1. Pani domu lub wręcz typowa kura domowa – to czołówka i klasyka gatunku. Pokazuje kobietę troszczącą się o swój dom i dzieci, dla której największymi zmartwieniami są plamy na ubraniach, niedomyte w zmywarce naczynia i zastanawianie się, jaki posiłek zapewni jej dziecku energię na cały poranek. Częste jest również pokazywanie kobiety jako tego domownika, który najmniej może pozwolić sobie na chorowanie, ponieważ musi zajmować się rodziną. Na zakupach i w czasie spotkań z przyjaciółkami martwi się przede wszystkim o domowe sprawy.
  2. Kobieta jako ideał i obiekt seksualny, często uwodzicielka – drugi najpopularniejszy typ, szczególnie chętnie wykorzystywany na przyciągających wzrok billboardach i plakatach kierowanych nie tylko do mężczyzn, ale także innych kobiet. Pierwszą grupę zachęca do kupna przedmiotu użytkowego (poprzez skojarzenie pragnienia posiadania przedmiotu z pragnieniem seksualnym), drugą do kupna rzeczy, które pozwolą paniom zmienić się w idealną kobietę z reklamy.
  3. Bizneswoman – młoda (lub odmładzająca się dzięki odpowiednim kosmetykom), zadbana, elegancka, pewna siebie. Sięga tylko po to, co najlepsze, działające najszybciej i najskuteczniej. Nie pozwala sobie na półśrodki, wie, czego chce i potrafi do tego dążyć. Przedsiębiorcza, komunikatywna, dobrze zorganizowana.
  4. Sportsmenka – aktywna, pewna siebie, mająca czas na własne zainteresowania i dbanie o zdrowie i ciało. W tym znacznie pomagają jej odpowiednie antyperspiranty czy dezodoranty.

business woman

kucharka

sprzątaczka

sportsmenka

glamour

Marketing szeptany i brzęczący

Marketing szeptanywhisper marketing – to rodzaj marketingu nastawiony na bezpośrednie dotarcie do odbiorcy dzięki „spontanicznemu” przekazowi ustnemu. Może szczegółowo zaplanowany i wyreżyserowany, jednak niektórzy klienci, zadowoleni z produktu, sami o nim opowiadają swoim znajomym. Marketing szeptany uważany jest za bardzo skuteczny, ponieważ ludzie są znacznie bardziej skłonni zaufać ocenie i opinii kogoś znajomego (lub nawet obcej osoby, ale rozmawiające z nimi bezpośrednio) niż przekazowi reklamowemu.

Tak zwany buzz marketing (od słowa buzz oznaczającego brzęczenie pszczół lub szum) to określenie wykorzystywane w marketingu szeptanym. Oznacza strategię wywoływania dyskusji o produkcie wśród klientów. Nie musi być związany z przekazem rzeczowych, wartościowych informacji; zdarza się, że służy on jedynie uświadomieniu potencjalnemu konsumentowi faktu istnienia – obecnego lub przyszłego – produktu i wywołaniu u niego pozytywnych skojarzeń. Ten drugi typ określany jest właśnie jako szum, który ma wzbudzić zainteresowanie czymś, o czym wciąż niewiele wiadomo. Przykładami skutecznego wykorzystania tego rodzaju marketingu są m. in. Harry Potter czy Blair Witch Project.

Pull&push, czyli reklama internetowa i tradycyjna

Reklama reklamie nierówna. Wraz ze zmianą medium, zmienia się także podejście do reklam.

Reklama tradycyjna, obejmująca radio, telewizję i gazety, nazywana typem push (ang. pchać) jest znienawidzona przez wielu ludzi jako zbyt agresywna i niedostosowana do różnych grup odbiorców. Widzów i słuchaczy przede wszystkim irytuje brak możliwości wyboru, ponieważ są skazani na wysłuchanie czy obejrzenie tego samego przekazu nawet kilkanaście razy dziennie.
Niewielkie zmiany w rodzajach reklam wynikają z godzin nadawania różnego typu programów (np. produkty dla dzieci są reklamowane w czasie bajek). Pewne zmiany wprowadzają też supermarkety, które dzięki wiedzy zdobytej za pośrednictwem kart stałych klientów poza standardowymi gazetkami reklamowymi mogą wysyłać dopasowane do profilu klienta kupony rabatowe.

Reklama internetowa to sposób na reklamę, którą bardzo łatwo dopasować do użytkowników. Może okazać się to nieco problematyczne jeśli z jednego komputera korzystają członkowie rodziny w różnym wieku i o różnych zainteresowaniach, jednak obecnie, gdy coraz więcej osób jest w posiadaniu własnego urządzenia, każdy może oglądać reklamy zgodne ze swoimi zainteresowaniami i powiązane z ostatnimi wynikami wyszukiwania. Taki sposób na reklamę typu pull (ang. ciągnąć). Nie tylko lepsze dopasowanie, ale także możliwość wyboru – reklamy można zignorować lub wyłączyć – sprawia, że są one znacznie lepiej postrzegane przez użytkowników i generalnie oceniane jako przydatniejsze i mniej irytujące.

 radio

magazyny

reklama w telewizji

Poszczególne etapy oddziaływania reklamy

W poprzednim wpisie wyjaśniałem, jakie funkcje pełni reklama. Ale zanim cel zostanie osiągnięty,  muszą wystąpić kolejne etapy oddziaływania reklamy, które do niego doprowadzą. Zrozumienie całego tego procesu i wpływu reklamy na potencjalnego konsumenta pomaga w dostosowaniu technik marketingowych dla każdego produktu i każdej grupy docelowej, co zwiększa ich efektywność.

Poszczególne etapy oddziaływania reklamy określa się akronimem AIDA, pochodzącym od słów, które te etapy najlepiej opisują. Są to:

  1. Attention. Zwrócenie uwagi – na samo istnienie produktu i marki, wskazanie ich przydatności dla konsumenta. Reklama zostanie zauważona, jeśli odpowiada na potrzeby i oczekiwania potencjalnego klienta, nawet jeśli on sam jeszcze nie wie o ich istnieniu.
  2. Interest. Zainteresowanie – marką, produktem, usługą. Klient na tym etapie powinien dostrzec zalety i wady płynące ze skorzystania z oferty firmy i zainteresować się możliwością jego nabycia.
  3. Desire. Pożądanie – tego konkretnego produktu, o którym klient jest już przekonany, że go potrzebuje i że to właśnie on najlepiej i najpełniej odpowiada jego potrzebom i oczekiwaniom; ma coraz większą ochotę go nabyć.
  4. Action. Działanie – w tym wypadku jest to podjęcie decyzji o zakupie produktu, którego oferta skusiła klienta. To oczekiwana odpowiedź na skuteczny komunikat reklamowy.

Powyższy model to model podstawowy, skupiający się na tym, co doprowadza do zakupu danego dobra. Jednak aby reklama miała długofalowe pozytywne skutki dla producenta, aby decyzja o zakupie towaru przez klienta nie była jednorazowa, potrzebne są jeszcze dwa etapy, które wraz z pozostałymi stworzą model AIDACS.

5. Conviction. Przekonanie – o właściwie dokonanym wyborze. Klient potrzebuje odczuć, że postąpił słusznie decydując się na kupno towaru.
6. Satisfaction. Zadowolenie – to długotrwałe przekonanie o słuszności wyboru, które sprawia, że klient go nie żałuje i jest skłonny do ponownego zakupu. To również podstawa do opowiadania o produkcie znajomym i rodzinie, ponieważ zadowolony klient będzie chciał podzielić się z nimi swoim odkryciem.
Jeśli klient będzie bardzo niezadowolony z zakupu, również będzie skłonny o tym opowiedzieć, co z kolei poważnie obniży szanse, że jego bliscy kupią dany produkt.

wymiana opinii

Jakie funkcje pełni reklama?

Mówiąc o reklamie, nie można pominąć funkcji, które ona pełni. Dopasowanie reklamy do pewnych założeń, do tego, co powinna wzbudzać w odbiorcach, pozwala na tworzenie reklamy, która będzie skuteczna i zapadająca w pamięć.
Jakie więc są funkcje reklamy?

  1. Identyfikacyjna – pozwala na odróżnienie jednej marki od innych, buduje świadomość jej istnienia.
  2. Informacyjna – podaje konkretne informacje dotyczące cech i zastosowania produktu.
  3. Gwarancyjna – upewnia klientów o słusznym wyborze, przekonuje o korzyściach płynących z wyboru danego produktu.
  4. Przypominająca – utrwala w świadomości klientów fakt istnienia danej marki, przypomina o jej produktach.
  5. Konkurencyjna – wskazuje na zalety danego produktu na tle innych, podobnych towarów oferowanych przez inne marki.
  6. Prestiżowa – podkreślająca wyjątkowość marki, a przez to również jej konsumentów, tworząc oczywiste skojarzenia, że osoby korzystające z danego produktu są lepsze od tych, które tego nie robią.
  7. Emocjonalna – odwołuje się do uczuć konsumentów, a także ich niepewności i lęków, przez co dociera do nich na głębszym poziomie niż zwykła reklama.

Każda reklama spełnia równocześnie kilka tych funkcji, najlepsze – wszystkie. Istotne jednak, aby taka reklama nie była zbyt nachalna, ponieważ odnosi to często skutek przeciwny do zamierzonego.

reklama w gazecie funkcje reklamy

Jawność w reklamie?

Reklamy dzieli się ze względu na stopień jawności przekazu. Pierwszym typem są reklamy jawne, które wprost reklamują dany produkt: pokazują go i opisują. Przykładem może być ulotka dotycząca, opatrzona zdjęciami, która pozwala nie tylko zobaczyć jak wygląda oferowany produkt (przez co skutecznie wpływa na oglądającego poprzez zmysł wzroku), ale także przekonać się, co się na niego składa – w tym wypadku będzie to lista dodatków i sosów.

Drugi typ reklamy to reklama jawna dołączana, nierzadko stanowiąca główny cel, co jednak nie dla każdego jest oczywiste. Przykładami są próbki produktów dodawane do innych towarów czy gazet. Chcąc lub nie, stajemy się ich posiadaczami, a skoro już coś mamy, to dlaczego by tego nie spróbować? Jest to kolejny skuteczny sposób reklamy, oddziałujący na wszystkie zmysły i dający realne wyobrażenie o produkcie.

Trzeci rodzaj to reklama ukryta, często nazywana kryptoreklamą. To rodzaj nieoczywistej reklamy, czasem sprawiającej wrażenie obiektywnej i rzetelnej (np. recenzja produktu w gazecie czy na blogu), a czasem wręcz przypadkowej (pokazywanie logo firmy w czasie transmisji meczu). Do tej kategorii należy również przekaz podprogowy. Dotyczy ona bodźców wzrokowych lub słuchowych, trwających zbyt krótko, by zostały świadomie zarejestrowane (np. pojedyncza klatka filmu), ale docierających do podświadomości i przez to wpływających na widza. W wielu krajach, w tym w Polsce, jest zakazana.

Ostatni typ to reklama mieszana, która polega na łączeniu ze sobą przynajmniej dwóch z powyższych typów.

reklama Shell

reklama jedzenia